Reklama zewnętrzna w postaci billboardu ma za zadanie promować dane produkty lub usługi za pomocą wielkich formatów, ciekawych projektów oraz barwnych grafik, docierających bezpośrednio do użytkowników dróg. O ile te w miastach i na ich pograniczu nie stanowią dla osób zmotoryzowanych i pieszych czegoś co zapadłoby w pamięć, to już na drogach ekspresowych i autostradach spełniają swoje zadanie.

Dzieje się tak ze względu na mnogość bodźców zewnętrznych, które docierają do użytkowników ruchu w mieście i jego okolicach oraz podwyższony stopień uwagi względem sytuacji drogowej w tych obszarach. W przypadku chociażby autostrady, gdzie zazwyczaj ruch pojazdów jest płynny, a otoczenie drogi monotonne, takie elementy jak olbrzymi bilbord bardziej zwracają uwagę kierowców oraz pasażerów. Zatem racjonalny jest wniosek, iż największe rezultaty otrzymuje się poprzez umieszczanie reklam wielkoformatowych na autostradach. Jednakże koszty i efekty generowane przez taką reklamę zewnętrzną należy rozpatrywać z kilku stron.

Na samym początku planowania inwestycji w billboard należy określić trzy podstawowe dane:

• Określenie lokalizacji;
• Wybór formatu;
• Postawienie czy wynajmowanie.

Określenie lokalizacji

Lokalizacja ma dla usługodawcy reklamującego swój produkt lub usługę kluczowe znaczenie. Można tu posłużyć się następującym przykładem: Właściciel parku w mieście „A” będzie wolał promować swoje atrakcje na billboardach widocznych dla osób zmierzających do tej miejscowości, a nie z niej wyjeżdżających. Oddalenie od miejsca spełnienia danej usługi też ma kluczowe znaczenie, ponieważ ewentualny konsument nie będzie zwracał uwagi na reklamę sklepu, od którego dzieli go ponad 100 kilometrów. Czy przekłada się to na cenę? Otóż zauważa się, że w przypadku wynajmu lub postawienia reklam wielkoformatowych, cena rośnie wraz z bliskością miasta (różnica może wynosić nawet 20% na przestrzeni 50 kilometrów). Jak ma to miejsce w Niemczech lub Czechach, tak i w Polsce zauważa się jeszcze jedną tendencje – wzrost ceny w stosunku do ilości użytkowników danej trasy. I tak dla przykładu, koszty wynajmu reklamy na Autostradzie A4 między Krakowem, a Katowicami są prawie dwukrotnie większe niż na trasie A1 między Łodzią, a Toruniem. Najlepiej określenie lokalizacji można zlecić firmę zajmującej się wykonywaniem reklam wielkoformatowych np.: ZnajdźReklamę.pl . Firma za pewno weźmie pod uwagę grupę odbiorców, cenę za wynajem billboardu i ilość potencjalnych klientów.

Format billboardu

Rozważając lokalizację reklamy wzdłuż autostrad należy przyjąć, iż powinna być dobrze widoczna, co przekłada się na jej wielkość. Na podstawie analizy jazdy na tego typu drogach przyjmuje się, że jedynie billboardy większe niż format 11 x 4 m są w stanie w pełni spełnić swoje funkcje marketingowe. Obecnie wynajem jednego metra kwadratowego powierzchni może przekroczyć 60 PLN/miesiąc w przypadku wynajmu jednej reklamy. Jednak wiele firm oferuje korzystne zniżki, gdzie wynajęcie już dwóch miejsc reklamowych może zmniejszyć koszt najmu nawet o połowę. Dlatego istotnym jest zastanowienie się czy wynajęcie kilku mniejszych bilbordów nie będzie bardziej opłacalne niż jednego dużego.

Postawić czy wynająć?

Postawienie konstrukcji billboardu wiąże się obecnie z drogą prawno-administracyjną, która nie zawsze może zakończyć się sukcesem. Wszystko zaczyna się od przygotowania projektów zgodnych z obowiązującymi przepisami („Prawo o ruchu drogowym”) i przełożeniem go wraz z wnioskiem do miejscowego oddziału zarządu dróg. Sama legalizacja ze względu na obowiązujące prawo może przebiec różnie, zależnie od danego regionu. Łączny koszt (pozwolenie + projekt + budowa) sięga od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu złotych pomijając opłaty okresowe.

Z perspektywy finansowej, coraz więcej firm woli postawić na wynajem. W tej sytuacji wszystkie aspekty prawne związane z funkcjonowaniem billboardu są przerzucone na wynajmującego, a najmujący wyłącznie płaci za czas. Jest to dobre rozwiązanie szczególnie gdy planuje się okresowe korzystanie z tego typu reklamy. Naturalnie im dłuższy czas najmu, tym tańszy jego koszt. I tak obecnie miesięczna opłata za okres dłuższy niż 6 miesięcy jest nawet o 18% mniejsza niż za okres do 3 miesięcy. Wiele zagranicznych firm zaczyna stosować jeszcze jedno kryterium ustalania wysokości ceny najmu – pora roku. I tak w przypadku najmu w okresie letnim można zapłacić więcej niż w przypadku okresu zimowego.